heineken 6

De man die nooit een marketingdiploma nodig had….

Alfred Henry Heineken (Amsterdam, 4 november 1923- Noordwijk, 3 januari 2002) wordt beschouwd als de man die de door Nederlanders zo geliefkoosde bierbrouwer op de wereldkaart zette. Van lokaal biertje tot aan een niet meer te ontbreken dorstlessertje in de ijskast van de doorsnee Amerikaan.

Gerard Adriaan Heineken

Deze opzienbarende opmars is niet toe te schrijven aan het feit dat hij het bierproduct zo veranderde dat er in alle uithoeken van de wereld een volksopstand zou losbarsten als er geen Heineken bier meer beschikbaar zou zijn. Het recept waarmee zijn grootvader en oprichter van het bedrijf in 1864-Gerard Adriaan Heineken- aan de Amsterdamse Nieuwezijds Voorburgwal bier begon te brouwen was namelijk nog grotendeels onveranderd.

“Was ik geen bierbrouwer dan was ik reclameman geworden”

Het was echter zijn kleinzoon Freddy- enfant terrible van de lage landen naar later bleek- die zich tot grondlegger van het fenomeen marketing in Nederland mocht kronen. Tegenwoordig is er geen universiteit of hogeschool meer die het niet op zijn menu heeft staan. Heineken leerde het vak echter zichzelf. En wie weet u binnenkort ook wel. Welke methoden paste hij toe waardoor het inhuren van een reclamebureau of het bestuderen van een stoffig marketingboek als ‘waste of time’ kan worden beschouwd?

Marketing goeroe avant la lettre

De stormachtige, wereldwijde ontwikkeling van Heineken in de decennia na de Tweede Wereldoorlog is ontegenzeggelijk het resultaat van het vernuftige marketing instinct van deze Freddy. Een klein en gedrongen mannetje met een karakteristieke gelaatsuitdrukking en een intrinsieke drive om zijn brouwerij de grootste van de wereld te laten worden.  Deze bewijsdrang botvierde zich ook buiten de contreien van de brouwerij overigens.

“Als ik niet zo lelijk en klein geboren was, dan was ik nooit zo leuk geworden”

Freddy Heineken was namelijk een man die bekend stond om zijn nimmer aflatende hunkering naar show en erkenning. Zo noemde hij zijn kantoor veelzeggend “Het Pentagon”, behoorde hij tot het meubilair van de Koninklijke familie  en was het nota bene ‘The Voice himself’ Frank Sinatra die Heineken direct na diens vrijlating belde met de vraag “Why didn’t you call me?” Achteraf misschien niet eens zo slecht idee zou Heineken gedacht hebben. Sinatra’s  hulpdiensten waren immers even berucht en invloedrijk als diens stem..

Kracht van alliteratie binnen marketing

Ondanks zijn machtswellust, wispelturigheid, vermeende robbertjes met vrouwen waarmee hij niet getrouwd was (in deze context verwijs ik u graag door naar het boek “Heineken, Een leven in de brouwerij”, geschreven door Barbara Smit) wordt deze iconische ondernemer toch vooral herinnerd als marketingtijger. Het vervangen van de statische E in de naam Heineken door de zogeheten lachende E’tjes wordt tot op de dag van vandaag in de reclamewereld gezien als een meesterzet. Evenals de slogan “Heerlijk, helder, Heineken” waarbij hij de kracht van alliteratie binnen marketing van een nieuw elan voorzag.

“Ik verkoop geen bier, ik verkoop warmte”

Misschien iets minder bekend maar minstens zo vernuftig was zijn manier waarop hij Heineken bier in de New Yorkse horeca mid jaren 70 tot een leidend biermerk liet uitgroeien. Aanvankelijk had Freddy voor deze exercitie de hulp ingeschakeld van meerdere reclamebureaus. Echter stuk voor stuk kwamen de in zijn ogen snelle reclametypes met inspiratieloze en plichtmatige campagnes op de proppen. Overpeinzend in een riante hotel suite in hartje New York verzon hij een list.

Guerilla marketing in New York

Hij huurde maar liefst 100 mannelijke en vrouwelijke modellen in die als stelletjes alle horeca etablissementen werden rondgestuurd om een onschuldig Heineken biertje te bestellen. Telkens wanneer de barman hen een nee moest verkopen reageerde het knappe stel zo verontwaardigd dat dit een beklijvende werking had op het aanwezige barpersoneel. Wanneer de volgende dag heel toevallig een vertegenwoordiger van Heineken langs kwam hoefde de kroegeigenaar vaak geen twee keer na te denken.

Magie van Heineken merk levensproject

Binnen een maand nam 72 procent van de horeca in New York Heineken bier af. Een fraai staaltje guerilla marketing.  Het doel bij deze populaire marketingtechniek is om in zeer korte tijd heel veel aandacht te verwerven door middel van opzienbarende acties. En dan te bedenken dat fora als Facebook, Twitter, Linkedin en überhaupt internet (die vandaag de dag worden misbruikt voor zulke technieken) in de verste verte nog niet hun levenslicht hadden gezien.

Assertief inspelen op de psyche van mensen werd de sleutel van het marketingsucces van Freddy Heineken. Hiermee mag hij de hedendaagse magie van het Heineken merk tot zijn levenswerk  rekenen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>