Confidence can be bought

51 shirts: pionieren als roofdieren

Kristian en Joep zijn twee ondernemers die een fijn gevoel hebben voor slinksheid en het aftroeven van concurrentie. Kristian – geboren en getogen te midden van rustieke Friese landerijen –  en Joep – die zijn jeugd doorbracht in het pretentieuze Kennemerland –  hebben elkaar gevonden in hun liefde voor ondernemen en Italiaans maatwerk. Maar niet alleen liefde voor maatwerk in overhemden, zo blijkt uit de inzet van hun marketingwapen. Onder bedrijfsnaam 51Shirts hebben zij het alleenrecht op de verkoop van Vittorio Marchesi hemden in Nederland bemachtigd. Is dit een levensvatbaar concept en kunnen zij hun concurrentie te slim af zijn?

Hoe is 51Shirts tot stand gekomen?

Deels geboren uit liefde voor het Italiaanse maatwerk, deels geboren uit noodzaak dat de oorspronkelijke Amsterdamse uitbater van de Vittorio Marchesi hemden er enkele jaren geleden mee ophield. Zowel Kristian als Joep beschouwen 51Shirts als een ‘hobbymatig bedrijfsspeeltje met serieuze mogelijkheden’ dat ze beiden naast hun andere ondernemerswerk doen.

Milanese familie Ciapparella grondlegger Vittorio Marchesi

Primair probeert Joep het Nederlandse bedrijfsleven tot nieuwe spraakmakende deals te bewegen op de Hollandse golfvelden. Kristian is in het vertrouwelijke gezelschap van zijn broer bezig aan een zeer interessante opmars binnen de internationale wijnhandel. Hierover in ons volgende interview meer… Eerst terug naar de maathemden, die in een traditioneel Italiaans atelier al sinds de jaren 20 van de vorige eeuw onder supervisie van de familie Ciapparella worden vervaardigd voor de Milanese elite.

Wat is de specifieke doelgroep van 51Shirts?

Joep: ”Daar kan ik heel kort over zijn. Wij richten ons op de stijlvolle corporate jongen. Denk aan advocaten, accountants, consultants etc. De mannen die eerst altijd naar de winkel van Vittorio Marchesi in Amsterdam kwamen en zich nu afvragen waar ze die hemden nog kunnen krijgen. Maar natuurlijk ook die grote groep mannen die de Vittorio Marchesi hemden nog niet kennen maar wel tot onze doelgroep behoren”.

Wat is jullie nieuwste pitch om deze corporate boys te bereiken?

Joep: ”Sinds enige tijd zijn we in het trotse bezit van Kate Howdy als onze nieuwe office manager. Deze fictieve marketing dame staat garant voor het ideaalbeeld waar de corporate jongen zich graag naar kijkt, een vrouw die out of your league is. Als je onze hemden draagt, kom je in het rijk van de onbegrensde mogelijkheden. Zo zijn we nu bezig te regelen dat er een aantal mooie dames in gezelschap van een kleermaker bij grote kantoren langs gaan om van de mannelijke medewerkers hun maat op te meten. De dames zullen dan allen schitteren in onze nieuwste Vittorio Marchesi hemden en proberen de kantoormedewerkers een hemd te slijten. En dan is de kans heel reëel dat ze in de toekomst weer een overhemd van 51Shirts willen hebben”.

Marketingtruc Kate Howdy in strijd met wettelijke regels?

Een interessant concept dat niet schuwt om op  proactieve wijze de concurrentie voor te blijven. De vraag of de inzet van een dergelijke fictieve office manager de wettelijke grenzen van het toelaatbare overschrijdt laat de beide ondernemers onverschillig. Kristian: ”Wij beschouwen het als een slinkse en effectieve wijze om onze kwaliteitshemden aan de man te krijgen. Uiteindelijk krijgt elke klant tegen een scherpe prijs ons product. Niemand koopt een kat in de zak. Het is marketing om met zo’n aantrekkelijk fictief uithangbord mensen lekker te maken voor je product”.

Hoe is het Kate fenomeen begonnen?

Kristian: “Toen we in café Hoppe op de vrijdagmiddag borrel stonden en als experiment de vriendin van een maat van ons erop uitstuurde om andere borrelende mannen op de hoogte te stellen van onze nieuwste maathemden. We merkten gelijk dat dit heel soepel liep en de interesse groot was. Veel groter dan wanneer wij dit zelf zouden proberen”.

Wat kunnen we in de toekomst verwachten van 51Shirts?

Joep: ”We willen uitgroeien tot dé maathemdenleverancier voor de corporate man. Tot dusver zijn we verrast over hoe het gaat. Door mijn netwerk in de top van het bedrijfsleven zijn we in staat veel kantoren te bereiken en hen te overtuigen van onze kwaliteit. Daarnaast hebben we een sterk marketing breekijzer in de vorm van Kate. Het is echter begonnen als een gebbetje en zo willen we het ook blijven zien. Maar wel een serieus gebbetje”.

Kerstkaart illustreert werkwijze

Laatste woorden worden mooi geïllustreerd door de kerstkaart van 51Shirts die bij vele pretentieuze kantoren recentelijk op de deurmat is gevallen. Ditmaal wordt de schoonheid van de kaart niet opgeluisterd door de fysieke aanwezigheid van Kate, maar door een stijlvol surrealistisch winters tafereel.

Maar zoals u inmiddels weet: ze leveren dus Italiaanse maathemden. De toekomst zal het moeten leren of de combinatie van de Vittorio Marchesi hemden en de even ludieke als fictieve marketingwapens 51Shirts tot een levensvatbare onderneming gaan maken. Aan het geloof in eigen kunnen zal het bij de oprichters in elk geval niet liggen.

Wilt u de collectie van 51Shirts zien, bezoek hun website dan http://51shirts.nl/

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>